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親身經(jīng)歷的某工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷案例
作者：許瑞 日期：2004-4-23 字體：[大] [中] [小]
1999年的時(shí)候，我在TCL集團(tuán)，拿著一份不錯(cuò)的薪水，這時(shí)一個(gè)朋友找到我，說(shuō)一個(gè)老板想請(qǐng)我到他的公司做營(yíng)銷副總。當(dāng)時(shí)，我在家鄉(xiāng)企劃人和職業(yè)經(jīng)理人的圈子里，已經(jīng)小有名氣了。去了之后，明白該公司在完成老家大本營(yíng)的圈地工作后，正面臨向外擴(kuò)張，急需人才。
天性喜歡挑戰(zhàn)，讓我很快作出決定，沒(méi)用多久的考慮，我從TCL辭職。一開(kāi)始帶領(lǐng)10個(gè)人奔赴鹽城，10天后10個(gè)人全走了，接著老板又派了20個(gè)人讓我去臨沂，這次我總結(jié)出《九陽(yáng)真經(jīng)》和《九陰真經(jīng)》兩套方案成功地啟動(dòng)了臨沂市場(chǎng)，經(jīng)受住市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，老板開(kāi)始真正放權(quán)。
之后，我拎著手提電腦開(kāi)始穿梭在華東的土地上，公司不斷大規(guī)模招人，一段時(shí)間里，以15天一個(gè)公司的速度，連續(xù)開(kāi)了近20間公司，營(yíng)銷隊(duì)伍近千人。2000年上半年，國(guó)際石油市場(chǎng)風(fēng)云變幻，天油集團(tuán)（名字是我編的，真名字不說(shuō)了）遭受嚴(yán)重打擊，上游資源克拉瑪依油田嚴(yán)重?cái)嘭洠狙杆倏缌耍习逶S諾的15%干股也無(wú)法兌現(xiàn)了。我想如果天油能正常運(yùn)轉(zhuǎn)兩年的話，當(dāng)時(shí)我的身價(jià)了就可以過(guò)百萬(wàn)了。
好，前文把來(lái)龍去脈作個(gè)簡(jiǎn)單交代，下面將闡述該營(yíng)銷案例的框架。
1、《人篇》
本文將闡述對(duì)企業(yè)中人的看法，特別是闡述天油集團(tuán)用人思想，比如天油招聘的業(yè)務(wù)員要求為什么是“中專畢業(yè)兩年來(lái)自農(nóng)村的青年”。
2、《營(yíng)銷戰(zhàn)略篇》
將圍繞我總結(jié)的天油集團(tuán)營(yíng)銷八字理念“自營(yíng)直銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”，層層分析，為什么一個(gè)小公司在國(guó)營(yíng)石油公司的夾縫中生存并壯大的緣由。
3、《管理篇》
對(duì)一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)公司,如何克服信息傳遞衰減,天油如何反其道"中央集權(quán)"管理,如何管理千人營(yíng)銷隊(duì)伍的秘訣.
4、《營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)篇》
將圍繞《九陽(yáng)真經(jīng)》和《九陰真經(jīng)》兩套方案闡述實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷技巧。
人篇
天油集團(tuán)的業(yè)務(wù)是以潤(rùn)滑油為主的銷售公司，采用的方式是人海戰(zhàn)術(shù)，在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)主要直銷大桶裝（550公斤）潤(rùn)滑油，至于為什么采用這樣的銷售方式，在《營(yíng)銷戰(zhàn)略》篇將有專門闡述。
因?yàn)檫@樣的銷售方式，使得公司需要大批身強(qiáng)力壯能吃苦的男性銷售人員，為此銷售隊(duì)伍的作戰(zhàn)能力決定天油業(yè)績(jī)的優(yōu)劣。在天油，招聘培訓(xùn)成為日常工作內(nèi)容，天天不斷。
一、 普通業(yè)務(wù)人員
天油在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索，總結(jié)出適合天油公司的銷售人員是中專畢業(yè)，來(lái)自農(nóng)村，在城市里工作1到2年，在不太好的單位拿一份不高的工資。
我?guī)缀鯀⑴c過(guò)每一期天油業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)工作。我常問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，“在座的有沒(méi)有騎單車一天超過(guò)40公里的？”。由于工作性質(zhì)，天油業(yè)務(wù)員很辛苦，常年騎單車奔波在鄉(xiāng)村，因此沒(méi)有好的身體和吃苦耐勞的精神是不行的。農(nóng)村男青年吃苦精神要強(qiáng)于城市。
至于中專畢業(yè)，我們覺(jué)得這個(gè)學(xué)歷的人最好，高了，會(huì)浮躁，低了，素質(zhì)不行。工作1到2年是必須有一些社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)打掉了稚嫩，同時(shí)還沒(méi)有油滑。工資不高，就會(huì)珍惜天油的高提成和高收入。在一些區(qū)域市場(chǎng)，做的好的業(yè)務(wù)員一個(gè)月工資常常趕上他以前單位一年的工資。
對(duì)于業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)，天油堅(jiān)持常抓不懈。每一期業(yè)務(wù)員第一堂培訓(xùn)課，一般都由我來(lái)上，我稱之為“洗腦課”。我將保險(xiǎn)公司、傳銷、保健品行業(yè)學(xué)來(lái)的培訓(xùn)方式融合自己和天油的理念，用一種激情的話術(shù)硬塞到業(yè)務(wù)員頭腦中，往往第一次課就可以大大激發(fā)新人的昂揚(yáng)斗志，然后信心滿懷的無(wú)怨無(wú)悔地走進(jìn)鄉(xiāng)村。對(duì)這種“洗腦術(shù)”在每天的晨訓(xùn)、周訓(xùn)等都反復(fù)強(qiáng)化。事實(shí)證明，這是正確的。
我們有意學(xué)習(xí)微軟蓋茨和鮑爾默的方式，將老板樹(shù)立成神秘高大的“天油之神”，將我樹(shù)立成現(xiàn)實(shí)強(qiáng)大的“天油之魂”，通過(guò)這種造神和造魂的思想加強(qiáng)凝聚力，確實(shí)有成效。
我們樹(shù)立界限森嚴(yán)的等級(jí)制度，每進(jìn)入一個(gè)新層級(jí)，權(quán)利和待遇都有很大的變化，通過(guò)這種差別，激勵(lì)每一級(jí)員工往上一級(jí)努力。
天油舉賢不避親，在天油的業(yè)務(wù)員里有大量的同學(xué)和親戚存在，我們對(duì)這歡迎，但將之打散，分布在不同的區(qū)域市場(chǎng)。然后，因分隔兩地，反而有利于各區(qū)域市場(chǎng)趕拼超和信息的傳遞。
二、 區(qū)域經(jīng)理
天油的區(qū)域經(jīng)理全部是從基層靠業(yè)績(jī)做起來(lái)的，他們懂市場(chǎng)，熟悉基層員工的操作手法，他很清楚基層員工會(huì)玩什么花招。同時(shí)，區(qū)域經(jīng)理提拔后，我們往往把他和新員工一起調(diào)往其它市場(chǎng)，這樣面對(duì)新手，他的工作經(jīng)驗(yàn)很容易樹(shù)立他的威信，便于管理。
對(duì)天油的區(qū)域經(jīng)理，我們要求的第一條是忠誠(chéng)度，第二條是執(zhí)行力強(qiáng)。為什么是這樣，在下文《管理篇》將提到。
對(duì)區(qū)域經(jīng)理，我們采用不同的培訓(xùn)方式，對(duì)待方式上和對(duì)基層的壓制不同，是既壓又哄，更注重感情的投入。對(duì)區(qū)域經(jīng)理，待遇只是一方面，他們對(duì)于工作環(huán)境的要求甚至超越了待遇的要求。
區(qū)域經(jīng)理在某地落腳后，我們基本上沒(méi)有調(diào)動(dòng)，讓他在自己熟悉的地方舒心工作。對(duì)于儲(chǔ)運(yùn)和會(huì)計(jì)，我們則會(huì)頻繁調(diào)防。
三、 天油一些關(guān)于人的思想
人才是德才兼?zhèn)洌煊透粗氐隆！?br>
由于市場(chǎng)一線直接接觸大量現(xiàn)金，人員的忠誠(chéng)度是頭等大事。用人失誤將導(dǎo)致天油重大損失。如何看準(zhǔn)人，有幾個(gè)方法，比如請(qǐng)他喝酒，酒喝多了，看他表現(xiàn)，聽(tīng)他酒后吐真言；還比如一起出差，一起旅游，在另外一個(gè)輕松環(huán)境里，人也容易暴露本性。
對(duì)一個(gè)確實(shí)能干的人，天油并不馬上把他提到高位置，而是磨練他，調(diào)動(dòng)到另一個(gè)崗位看一看，走一個(gè)迂回方式。
營(yíng)銷戰(zhàn)略篇
在天油一段時(shí)間的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷后，我提煉出天油取勝市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是八個(gè)字“自營(yíng)直銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”。簡(jiǎn)單的四個(gè)詞八個(gè)字，可是字字珠璣，正是有這靈魂的營(yíng)銷戰(zhàn)略，天油才能在那么短的時(shí)間里高速崛起。
下面將這八個(gè)字拆解，細(xì)細(xì)說(shuō)來(lái)。
1、自營(yíng)
在中國(guó)的營(yíng)銷渠道建設(shè)上，簡(jiǎn)單可分為，自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。關(guān)于這兩種網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)劣，都有一大堆說(shuō)法同時(shí)也有相當(dāng)?shù)陌咐巍！?br>
天油從誕生那天起，就毫不猶豫地選擇了自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，在每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都沒(méi)有找經(jīng)銷商，而是扎扎實(shí)實(shí)自己構(gòu)建營(yíng)銷通路，直接面向終端。
這種作法雖然加大了成本，但對(duì)占領(lǐng)市場(chǎng)，迅速了解市場(chǎng)行情，對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控大有裨益。后來(lái)幾次潤(rùn)滑油市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)，我們迅速調(diào)整，在波動(dòng)中抓住了行情，賺了不少。
自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)是潤(rùn)滑油市場(chǎng)和當(dāng)時(shí)頻繁波動(dòng)的行情所決定的。
2、直銷
直銷是一種相對(duì)來(lái)說(shuō)落后的銷售手段，它通過(guò)業(yè)務(wù)人員一對(duì)一的推銷來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。在天油切入潤(rùn)滑油市場(chǎng)時(shí)，國(guó)營(yíng)石油公司把持著行業(yè)的主流，他們通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)坐商。而天油采用行商，采用上門直銷的方式從用戶、從零售終端攔截消費(fèi)群，是一種在國(guó)營(yíng)公司夾縫里生存，投入最少，見(jiàn)效最快的手段。
直銷帶來(lái)地最大難度是直銷人員的管理，關(guān)于這一點(diǎn)，下文《管理篇》中會(huì)有闡述。 直銷領(lǐng)域里，做的最好的也許就是安利了。在吸取安利的某些經(jīng)驗(yàn)后，天油有一套適合自己的直銷管理辦法。
3、服務(wù)
以前潤(rùn)滑油消費(fèi)者購(gòu)買潤(rùn)滑油是自己開(kāi)著車到國(guó)營(yíng)石油公司網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買。天油抓住了這個(gè)薄弱點(diǎn)，我們上門為消費(fèi)者服務(wù)，大打服務(wù)牌。
我們的業(yè)務(wù)人員定期拜訪消費(fèi)者，為他們送貨上門，而且?guī)退麄儼嵝叮梢恍┡K活粗活，靠服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者。
有時(shí)候，我們的油價(jià)不占什么優(yōu)勢(shì)，但我們通過(guò)服務(wù)這個(gè)附加值提升了的油價(jià)，就是貴一點(diǎn)，消費(fèi)者也能接受。
4、網(wǎng)絡(luò)
天油之所以快速擴(kuò)張，目的就是建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有幾大好處：
A、網(wǎng)絡(luò)越大，越能降低單個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的投入成本
B、各區(qū)域市場(chǎng)存在地區(qū)差價(jià)，區(qū)域市場(chǎng)越多，總部在貨物調(diào)動(dòng)中獲利越多
C、由于有一個(gè)龐大完善營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，其它品牌不斷找天油，為他們代理
D、由于網(wǎng)絡(luò)，使得集團(tuán)公司采購(gòu)節(jié)省不少費(fèi)用
E、利用網(wǎng)絡(luò)，可以做貿(mào)易
管理篇
管理是一個(gè)大課題，這里只提兩點(diǎn)有天油特色的東西吧。
第一點(diǎn)談人員管理
天油巔峰時(shí)期有近千人的銷售隊(duì)伍，分布在近二十個(gè)城市，如何管理？
先談對(duì)區(qū)域經(jīng)理的管理。在天油實(shí)行“中央集權(quán)管理”，剝奪區(qū)域經(jīng)理的人事權(quán)和財(cái)務(wù)權(quán)。這似乎與現(xiàn)代管理有點(diǎn)背道而弛，但在實(shí)際操作中我們深感其必要性和可能性。
區(qū)域經(jīng)理“諸侯稱霸”在許多行業(yè)都出現(xiàn)過(guò)，一旦某個(gè)區(qū)域經(jīng)理發(fā)生問(wèn)題，就很難控制。天油從創(chuàng)立起就從源頭堵住這種現(xiàn)象的發(fā)生，不讓區(qū)域經(jīng)理權(quán)力過(guò)大，在崗位內(nèi)容設(shè)置上，這個(gè)位置只是一個(gè)服務(wù)和上傳下達(dá)的角色。
對(duì)區(qū)域經(jīng)理，我們更多地是人情管理，注重情感投資，幾個(gè)重要區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)理和我關(guān)系一直很好，對(duì)沒(méi)有過(guò)多的權(quán)利他們雖然偶有怨言，但不影響工作。
對(duì)業(yè)務(wù)員，我們有參照可口可樂(lè)和寶潔公司編制的《業(yè)務(wù)員考核辦法》。在每天晨會(huì)結(jié)束后，業(yè)務(wù)員一天時(shí)間都是自由安排的，很容易產(chǎn)生懈怠或干私活現(xiàn)象。《業(yè)務(wù)員考核辦法》編地很細(xì)，業(yè)務(wù)員瞎填每日?qǐng)?bào)表，很容易發(fā)覺(jué)，靠這些表格、管理辦法督促業(yè)務(wù)員認(rèn)真工作。
從某種程度上說(shuō)，中央集權(quán)管理對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售公司來(lái)說(shuō)是種好的管理辦法。很多企業(yè)效仿GE的扁平化管理，盡最大可能壓縮管理層級(jí)，加快信息傳遞落地、及時(shí)和準(zhǔn)確。天油弱化市場(chǎng)一線的管理者權(quán)利功能，加強(qiáng)總部管理職能，配備精干的督察隊(duì)伍，賦予他們很大的權(quán)利。
天油實(shí)行雙回路管理，執(zhí)行一條線，督察一條線，對(duì)那么大的市場(chǎng)，配備很多督察既花錢又不現(xiàn)實(shí)，但一定數(shù)額的督察，起著“核威懾”的作用。督察到市場(chǎng)檢查工作，事先不通知，事后在算帳。這有點(diǎn)象明朝的東廠、西廠，這些督察直接聽(tīng)命于我，由我來(lái)發(fā)號(hào)事令。
實(shí)際操作中，我確實(shí)比較辛苦，在各個(gè)市場(chǎng)奔波，但我們?cè)谌藛T管理和財(cái)務(wù)管理上一直沒(méi)有出大亂子。有一個(gè)問(wèn)題，如果銷售隊(duì)伍繼續(xù)擴(kuò)張，到一定程度，我的精力有限，總部對(duì)下的控制能力有限，中央集權(quán)是否還合適，這個(gè)我們還沒(méi)有認(rèn)真考慮。
第二點(diǎn)談信息管理
信息傳遞在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)有多個(gè)分支機(jī)構(gòu)的公司里，非常重要。不僅是人員管理信息，更重要的是市場(chǎng)信息。天油通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立了自己的網(wǎng)站，每天都有大量的信息和數(shù)據(jù)傳到總部和我的手提電腦里。在潤(rùn)滑油幾次行情變動(dòng)中，由于我們信息傳遞及時(shí)，我們都早一步在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前采取行動(dòng)。用好互聯(lián)網(wǎng)，是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司信息管理關(guān)鍵。
天油購(gòu)買了用友財(cái)務(wù)及管理軟件，花了一些錢，但確實(shí)很有幫助。下面提一一個(gè)看似簡(jiǎn)單但發(fā)人深省的數(shù)學(xué)運(yùn)算，以次來(lái)說(shuō)明信息管理的重要性。
假設(shè)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司的營(yíng)銷體系是這樣的，總部、大區(qū)、省公司、市公司、縣公司共五個(gè)層級(jí)，很多大公司都是這樣的設(shè)置。說(shuō)假設(shè)每個(gè)下級(jí)都能完成上級(jí)布置任務(wù)的80%，這應(yīng)該是不錯(cuò)的了，那么從總部到大區(qū)是完成80%，從大區(qū)到省公司是完成80%*80%=64%，從省公司到市公司是完成64%*80%=51%，從市公司到縣公司是完成51%*80%=40%，到最后完成一半都不到！
營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)篇
天油市場(chǎng)操作主要得益于《九陽(yáng)真經(jīng)》和《九陰真經(jīng)》兩種推廣方案，這兩種方案的得來(lái)是市場(chǎng)逼出來(lái)的。前文提到“剛開(kāi)始帶領(lǐng)10個(gè)人奔赴鹽城，10天后10個(gè)人全走了，老板又派了20個(gè)人讓我去臨沂，這次我總結(jié)出《九陽(yáng)真經(jīng)》和《九陰真經(jīng)》兩套方案成功地啟動(dòng)了臨沂市場(chǎng)，經(jīng)受住了市場(chǎng)嚴(yán)峻考驗(yàn)，老板開(kāi)始真正放權(quán)。”
《九陽(yáng)真經(jīng)》是一本推銷寶典，在融合了許多實(shí)戰(zhàn)推銷技巧基礎(chǔ)上，仔細(xì)分析了潤(rùn)滑油行業(yè)本身在推銷遇到的難題，糅合而成，共分八大點(diǎn)，幾乎考慮到了業(yè)務(wù)員在工作中遇到的一切難題，每種問(wèn)題都提到了幾種對(duì)策。對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)員來(lái)說(shuō)，他只要熟記《九陽(yáng)真經(jīng)》即可，不需要再臨場(chǎng)動(dòng)什么腦筋。
《九陰真經(jīng)》是涉及到一些價(jià)格、油品的換算伎倆，是一種陰損的招數(shù)，但在面對(duì)行業(yè)里陰暗的一面，我們只能迎難而上。這里不太光彩，特別是還需要一些行業(yè)知識(shí)，就不多提了。
鹽城失敗時(shí)，當(dāng)時(shí)我在想，肯定有打開(kāi)市場(chǎng)的辦法，只是沒(méi)有想到而已。市場(chǎng)的殘酷，逼出了智慧，同時(shí)，讓我明白任何事物都有技巧，關(guān)鍵是,你能否想到。
作者為上海昊科營(yíng)銷管理咨詢公司高級(jí)咨詢師，聯(lián)系電話：13817034478，電子郵件：haoke@haokechina.com